2014年广告师职业水平考试《案例分析》辅导[1]

　　第一步，不停的产品创新。

　　早期的雅诗兰黛一直坚持只卖8种产品，口红、化妆粉、蜜粉、眼影，滋润面膜，万用特润霜、润肤露和洁面油。因为她觉得这个组合多一分则胖，少一分则瘦，既能满足当时消费者的全部需求、又方便他们记忆，当然也可以免去许多生产和备货的麻烦。

　　而随着后来生意规模进一步增长，雅诗兰黛开始思考自己与走在前面的赫莲娜、雅顿到底差距在哪儿?到底怎么更向前一步?她觉得自己缺少一个非常独特的拳头产品——为此，她创造了“青春露”，一款介于香水与润肤油之间的产品，芳香沐浴油。这款产品的定位非常独特，堪称产品定位的典范。

　　60年代后期，美国吹起了一股高科技风，雅诗兰黛又随风创造了“再生霜”，并大胆的定价115美元/瓶(而当时其他的雅诗兰黛产品才5美元)。如此昂贵的价格将她的品牌形象再次得到提升，且让消费者对它的品质深信不疑。仅仅从定价能力看，雅诗兰黛绝对不亚于任何受过MBA训练的营销学家和经济学家。连竞争对手赫莲娜都感慨：自己就是输在了定价上了。

　　后来倩碧的概念主打“适合敏感肌肤”，则是雅诗兰黛又一创举。

　　第二步，精妙的公关与广告。

　　一直以来雅诗兰黛就是自己品牌的公关，她持之以恒的参加上流社会各种趴，持之以恒的给人涂脸和免费送一篮一篮的产品，利用各种机会和名人合照，扩大自己的影响力。

　　后来，她在全国巡店时，每到一个城市，都会挤时间和当地媒体编辑一一见面，送他们一篮一篮的雅诗兰黛产品，争取成为他们的朋友，这样一分广告钱都没花，却获得了无数广告效应。

　　早期的雅诗兰黛就是靠这种个人公关，扩大品牌知名度，根本没有钱投广告。但她一直没有放弃广告梦，毕竟当年，广告比公关影响面更大。但当她揣着辛苦赚来的5万美金，兴高采烈找人投放广告时，还是被鄙夷了一番，这点钱怎么可能嘞?直到后期她赚够了广告钱，才开始正式的投放杂志和电视广告。

　　第三步，扎实的第一线黄金销售法则。

　　雅诗兰黛从发家开始，一直坚信两个黄金销售法则：“涂脸试用”和“样品赠送”。一直到很后期，她依然坚持自己直接培训美容顾问，手把手教她们如何销售。全国每新开一个柜台，她都会亲自飞过去，站柜台充当美容顾问长达一两周时间!她的美容顾问个个都要熟练掌握“涂脸试用”销售法。

　　“样品赠送”是另一个雅诗兰黛销售法则。她认为“产品只能传播产品的外观和功能，而样品赠送则会让消费者直接体会到产品的内容。”看到这里，我相信很多人都会特别有共鸣，这不就是我们这几年里一直强调的Sampling/Trial么……

　　雅诗兰黛一直坚信没有卖不出的产品。有一次，她在巡店的时候发现某个柜台因为补货不及时，导致货品只剩下了唇膏(且是最不受欢迎的两种颜色)和最难卖的护手霜。美容顾问束手无策，雅诗兰黛亲自上场销售，忽悠消费者道：“谁规定女人只能擦一种颜色的唇膏?两种颜色混合比一种颜色更好看，更有层次感!白天你可以把A唇膏涂在B唇膏上，晚上把B涂在A上面，您就会发现自己拥有世界上最美丽的嘴唇!啊，顺便说一句，夫人，不妨用一下我们的护手霜，您难道不想让自己的手和脸上的皮肤一样柔嫩吗?”于是，她一个人，一天之内卖完了所有被认为难卖的唇膏和114支护手霜……
雅诗兰黛在很早就尝试简单的cross over跨品牌合作。她每一次巡店，都会先去百货大楼其它区域逛，看看有什么销售机会。比如她去帽子店用小礼物贿赂一下店员，告诉她们，“一旦有消费者过来买帽子，请告诉他们去一楼的雅诗兰黛专柜去买一支同样颜色的唇膏，这样搭配起来更漂亮……”

　　1965年-1966年，赫莲娜和雅顿先后去世，雅诗兰黛参加了雅顿的葬礼。在葬礼上，她掩饰不住脸上的胜利笑容：“一个时代已经彻底结束了，而我们会继续雅顿小姐未竟的事业。”没有说破的一句话就是“属于雅诗兰黛的时代要开始了!”2004年，雅诗兰黛作为近代美妆最后一个掌门人，以97岁高龄去世。

　　如果本行业的人读这本传记，可能会特别感触旧约圣经上的一句话“日光之下、无新鲜事”。时代无论如何变迁，最基本的人性与基于人性的法则，都不会有太大变化，而美妆行业的基本营销法也是如此。

　　而非本行业的人看这本传记，可能会更加感慨“性格决定命运”还真有那么点意思啊……无论是雅诗兰黛、雅顿、赫莲娜、查尔斯(露华浓创始人)或是蜜丝佛陀，他们虽然在上世纪的美妆战场上厮杀搏斗，但却拥有许多共同的性格特征，也就是“伟大的盖茨比”的性格——

　　比如野心和专注，以及由此而衍生的偏执。

　　这种野心，并非拼命想要成名立就的狂妄，而是指目标性非常强、且激情充沛、广告师职业水平考试