2014年广告师考试知识点：渠道及创意[1]

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完善知识结构：1艺术史和广告艺术的知识2市场知识3营销知识4消费心理学知识5媒体知识6社会学知识7信息学知识。

　　广告市场调查的常用技巧：1)问卷设计的基本条件：①问题必须简明扼要，有较强的信息含概量②问题要符合人们正常的逻辑思维进程，保证获得对方的答复③问题需具有典型意义，能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向④问题要便于评议，分析和综合说明⑤设计问卷要注意概念的确定性，尽量避免一般性问题或调查内容无关的枝节事项，避免使用多意词语，避免使用含糊不清的句子，避免采取引导性问题的方式。2)问卷问题设计的基本技术手段：①二项选择法②多项选择法③排序法④自由回答法⑤漏斗法⑥比较法⑦文字联想法。

　　广告媒体渠道特性比较：

　　1报纸媒体①优势：报纸版面大，篇幅多;传播面广，传播迅速;具有特殊的新闻性;广告的排版，制作的截稿日期比较灵活，对广告的改稿，换稿比较方便;②缺点：时效性短;受版面限制，经常造成同一版面广告拥挤;无法对文盲产生广告效果;缺乏动态感，立体感和色泽感。

　　2杂志媒体：①优势：比报纸更优越的可保存性;没有阅读时间限制;读者集中，选择性强;杂志的编辑精细，印刷精美;杂志的发行量大，发行面广;②缺点：时效性不强，难以刊载具有时效性要求的广告;印刷复杂，不方便更改和撤换，成本费高;综合性杂志由于具有广泛影响力的为数过少，广告效果不突出，专业性杂志因其专业性强，读者有一定限制，广告登载选择面小。

　　3广播媒体：①优势：传播迅速，覆盖率高，不受时空限制;传播次数多，收听方便;广播广告通过语言，音乐来塑造产品形象，听众感到真实亲切;改动容易，极具灵活性;制作简便，费用低廉。②缺点：时间短暂，难以记忆;听众分散，广播宣传效果难以测定;有声无形;广播广告转瞬即逝，不易存查。

　　影响广告媒体选择的因素：1产品特性因素2媒体受众因素3营销系统的特定因素4竞争对手特点因素5广告预算因素6媒体成本因素7媒体的寿命因素8媒体的灵活性因素9广告文本的特点因素10政治、法律文化、因素。

　　广告创意的基本理论：

　　1，USP理论：独特的销售主张。①每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体的利益;②所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面独一无二;③所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动、吸引消费者购买相应的产品。

　　2，BI理论：品牌形象论。①广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品、品牌具有较高的知名度;②任何一个广告都是对广告品牌的长期投资;③描绘品牌形象比强调产品的具体功能更重要;④消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”。

　　3，定位论。

　　4，CI理论：企业形象识别。

　　5，BC理论：品牌个性论。①在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高层次，品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。②为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化;③塑造品牌个性效果应使之独具一格，令人心动，历久不衰，关键是用什么核图案或主题文案能表现出品牌的特定个性;④寻找、选择能代表品牌个性象征物往往很重要。

　　6，ROI理论：关联性、独创性、震撼性。

　　分析资料：1列出广告商品与同类商品都具有的共同属性;2分别列出广告商品和竞争商品的优势、劣势，通过对比分析，找出广告商品的竞争优势;3列出广告商品的竞争优势带给消费者的种种便利及述求点;4找出消费者最关心、最迫切需要的需求，即定位点，找出定位点就找到了广告创意的突破口。

　　抽象思维：它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。

　　形象思维：又称直觉思维，是一种借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性的思维活动。

　　灵感思维：它是一种突发式的特殊的思维形式，在创意的过程中处于关键性阶段，表现于创意的高峰期，是人脑最高层次的活动，具有突发性、跳跃性、创造性、瞬时性和兴奋性的特点。

　　发散思维：它是由一点向四面八方想开去，充分运用丰富的想象力，调动积淀在大脑中的知识，信息和概念重新排列组合，从而产生更多更新的设想和方案。

　　聚合思维：以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向或不同的角度将思维指向这个中心点，以达到解决问题的目的。

　　顺向思维：是指人们按照传统的程序从上到下，从小到大，从左到右，从前到后，从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。广告师职业水平考试