2014助理广告师综合能力复习指导：广告与营销推广组合

　　1、美国西北大学营销学教授菲利普·科特勒将市场营销定义为：营销(Marketing)是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

　　2、“市场营销组合”(Marketing Mix)是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效地组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

　　3、营销组合中有四个要素，即①产品(Product)②价格(Price)③渠道(Place)④促销(Promotion)。

　　4、营销可控要素：产品、价格、渠道、促销。

　　5、在市场经济中，价格随着竞争上下波动。影响企业定价的因素，主要是①成本因素②政治因素③市场供求因素。因此，企业的定价方法主要分为三大类：①成本导向定价②需求导向定价③竞争导向定价。

　　6、营销非可控要素：①政治法律因素②经济因素③文化因素④社会因素。

　　7、对市场营销基本流程的传统认识：制造产品(设计产品——采办——制造)————销售产品(价格——促销——广告/促销——分销——服务)

　　8、现代市场营销的基本流程：营销开始于业务计划过程之前

　　第一阶段(制定战略)——选择价值，包括设计产品、市场细分/市场目标的选择以及产品定位三个步骤。

　　营销工作过程是细分市场，选择适当的市场目标，开发提供物的价值定位。这是战略营销的核心。

　　第二阶段(制定战术)——准备提供价值，包括产品/服务的开发、定价、产品制造、分销服务四个环节。

　　第三阶段(制定战术)——传播价值，包括人员推销、销售推广、广告。

　　9、营销推广，即促销(Promotion)，主要有五种传播工具组成：①广告②销售促进③公共关系与宣传④人员推销⑤直接营销。

　　10、美国西北大学营销学教授菲利普·科特勒对广告下了这样的定义：“广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为”。

　　11、与其他营销推广要素相比，广告具有以下特点：①广告传播面广，信息传播迅速②广告长于树立品牌形象方面③广告的独特性能打动很多人④广告并不是万能的，广告只是营销推广组合诸要素中得一种。

　　12、销售促进，英文简称为SP(Sale Promotion),它主要形式和作用分别是：对消费者的销售促进;对经销商的销售促进;对企业内部人员的销售促进。

　　13、直接营销过程中，最关键的就是创建数据库,内容涵盖顾客和潜在顾客的名单和联系方式。

　　14、有效的促销包括两个基本职能，①传递信息②推动购买。

　　15、促销虽然和广告使用不同的沟通手段，但是与广告传递一致的信息和使用一致的模式是促销成功的关键。

　　16、在消费者沟通和购买过程中，知晓、定位、考虑、偏好的形成主要受广告的影响，而促销影响的是最后的购买过程，即购物、购买。

　　17、如果说广告提供的是购买的理由，销售促进则是通过特定的工具提供了购买的刺激。

　　18、销售促进的工具有：①消费者促进②交易促销③业务销售人员促销。

　　19、公共关系(Public Relations，PR)主要负责开展五项活动，即：①与新闻界的关系②产品公共宣传③公司信息传播④游说⑤咨询。

　　20、广告与公共关系活动的密切关系：①从目的上看，以树立企业形象为目的的广告，实际上就是为了树立企业形象，促进企业销售，因而带有浓厚的公关性质。②从手段上看，广告是推行公共关系活动最经济有效的方式，同时，广告需要借助公共关系活动来加强其效果。广告师职业水平考试